As a startup, you’re trying to start a fire with matches, not flamethrowers.
— Guy Kawasaki

Jag har de senaste dagarna varit i full gång med att läsa Guy Kawasakis ‘The Art of the Start‘, en extremt bra bok som har ett starkt fokus på en av de viktigaste händelserna i ett företags livscykel – dess start.

The Art of the Start‘ täcker förutom företagsstarten även in positionering, hur du pitchar till affärsänglar och riskkapitalister, hur du skriver en affärsplan, hur du utvecklar ditt företag med minimala resurser, hur du anställer, hur du fixar kapital, hur du skaffar partners, hur du brandar ditt företag samt hur du sprider ditt företags idéer. Jag kommer dock i detta inlägg att enbart begränsa mig till företagets start men jag kommer att skriva fler inlägg om ‘The Art of the Start‘ i framtiden.

Guy Kawasaki gjorde 2006 en väldigt intressant och underhållande presentation om huvudpoängerna i ‘The Art of the Start‘ på konferensen TiEcon. Jag föreslår att du först och främst kollar igenom hans presentation (om du inte redan har gjort det) och därefter läser vidare.

The Art of the Start

Enligt Guy finns det fem stycken saker som en entreprenör måste genomföra:

  1. Uppfylla ett syfte.
  2. Skapa ett mantra.
  3. Komma igång.
  4. Definiera affärsmodellen.
  5. Sätta up milstolpar, antaganden och handlingar.

Uppfylla ett syfte

Enligt Guy är den bästa orsaken till att starta ett företag att uppfylla ett syfte eller att göra en skillnad. Det första grundaren/grundarna av ett företag därför måste börja med är att identifiera vad man vill uppnå med sitt företag. Att uppfylla ett syfte handlar inte om pengar, makt eller prestige. Guy menar att man kan göra en skillnad genom att:

  • Sträva efter att göra världen till det bättre.
  • Sträva efter att öka livskvaliteten.
  • Rätta till något som är katastrofalt fel.
  • Hindra slutet på något gott.

Det intressanta är att Guy likt Nikos Mourkogiannis (se mitt tidigare inlägg ‘Vilket syfte har ditt företag?‘) kommer underfund med att det första livsviktiga steg ett företag måste ta är att identifiera vilket syfte man tänker att uppfylla eller hur man skall göra en skillnad i världen. Guy menar att ett syfte eller en vilja att göra en skillnad kommer att leda till att företaget skapar en bättre produkt, attraherar bättre medarbetare och skapar största möjliga kundnytta.

Skapa ett mantra

Ett mantra är ett kort och kärnfullt budskap som är till för dina medarbetare. Detta budskap är något som inspirerar dem i det dagliga arbetet samt påminner dem om det syfte företaget försöker att uppnå. Guy ger följande exempel på mantran:

  • Nike: Authentic athletic performance.
  • Disney: Fun family entertainment.
  • Starbucks: Rewarding everyday moments.

Komma igång

Med att komma igång avses inte att skriva en affärsplan, slänga ihop en presentation för en pitch eller att göra en finansiell kalkyl. Med att komma igång menar Guy att man bygger en prototyp, programmerar, lanserar sin hemsida eller erbjuder sina tjänster. Det svåraste med att komma igång är just det, att komma igång.

För att komma igång föreslår Guy följande:

  • Tänk stort.
  • Hitta några självsfränder.
  • Polarisera människor.
  • Tänk annorlunda.
  • Använd prototyper som marknadsundersökningar.
Tänk stort

Ha höga mål, förväntningar och standarder. Skall du förändra världen räcker inte tråkiga produkter eller tjänster till. Sikta efter att göra din produkt eller tjänst tio gånger bättre än en vanlig produkt eller tjänst på din marknad.

Hitta några själsfränder

Framgångsrika företag startas, och görs framgångsrika, av minst två eller flera själsfränder.

Polarisera människor

Ett av ditt företags mål är att agera en katalysator för åsikter, både bra och dåliga. Vissa kommer att älska dina produkter eller tjänster medan andra kommer att hata dem. Bli inte uppretad om någon hatar ditt företag eller dina produkter eller tjänster – de bryr sig i alla fall. Det enda du skall oroa dig för är om ingen bryr sig om ditt företag överhuvudtaget.

Tänk annorlunda

Följ inte status quo och designa inte dina produkter eller tjänster utefter trender som gäller för tillfället. Det finns givetvis inte ett korrekt sätt för att designa din produkt eller tjänst, däremot föreslår Guy att du först och främst beaktar något av fyra nedanstående sätt:

  • Jag vill ha en – du designar en produkt eller tjänst som du själv behöver. Detta är det bästa sättet då du exakt vet vad du är ute efter.
  • Min arbetsgivare kunde inte (eller ville inte) göra det – Du förstår dig på kunderna, konkurrensen och vem eller vilka du skall prata med. Du måste fortfarande tillverka produkten eller tillhandahålla tjänsten, men du har redan svar på många av dina frågor.
  • Äeh, vafan… Det är ju möjligt att genomföra! – Kanske inte den bästa utångspunkten (speciellt när det råder ett tufft ekonomiskt klimat). Det finns en risk att man missar att uppfylla ett kundbehov eller att skapa en bra produkt eller tjänst då man enbart fokuserar på att bevisa att något är genomförbart.
  • Det måste finnas ett bättre sätt – du designar din produkt eller tjänst utefter vad som anses vara den bättre vägen jämfört med marknadens nuvarande produkter eller tjänster.
Använd prototyper som marknadsundersökningar

I företagets tidiga skeden råder det en stor osäkerhet angående vad det är man skall göra samt vad det är kunderna söker efter. Det man bör göra är att skapa en prototyp, gör den tillgänglig för kunden så fort man bara kan och därefter iterera successivt. Det finns inget som heter optimala förutsättningar och om du väntar på dessa kommer du att vänta förgäves.

Definiera affärsmodellen

För att ta reda på din affärsmodell föreslår Guy att du först och främst svarar på följande två frågor:

  1. Vem har dina pengar i sina fickor?
  2. Hur skall du gå tillväga för att få dessa pengar i dina fickor?

Lite mer utvecklat handlar den första frågan om att definiera vem din kund är och vilket problem han/hon har. Den andra frågan berör hur du skall skapa en säljmekanism för att garantera att dina intäkter överstiger dina kostnader. Guy ger vidare följande tips:

  • Var specifik – Ju mer specifikt du kan beskriva din kund desto bättre.
  • Keep it simple – Kan du inte beskriva din affärsmodell med tio ord eller färre så har du ingen affärsmodell.
  • Kopiera någon – Företagande och entreprenörskap har funnits länge och smarta människor har redan uppfunnit de flesta affärsmodeller som finns. Du kan vara en innovatör inom teknik, marknader och kunder, men att skapa en ny affärsmodell är ingen höjdare.

Sätta upp milstolpar, antaganden och handlingar

Den sista punkten som är viktig att tänka på i företagets startskede är planeringen. När och hur skall man uppnå vissa kritiska milstolpar? Vilka antaganden baseras verksamheten på? Vilka handlingar och åtgärder måste vi genomföra?

Milstolpar

Skapa en lista med alla milstolpar som skall uppnås. Milstolpar är delmål som representerar framgång. Enligt Guy finns det sju stycken milstolpar som är kritiska för ett företag:

  • Bevisa ditt koncept.
  • Slutför designspecifikationerna.
  • Bli klar med prototypen.
  • Skaffa kapital.
  • Leverera en testbar version till kunderna.
  • Leverera en färdig version till kunderna.
  • Uppnå breakeven.
Antaganden

Skapa en lista med alla antaganden du har om ditt företag. Detta kan inkludera faktorer såsom:

  • Hur väl tjänsten/produkten presterar.
  • Marknadsstorlek.
  • Vinstmarginal.
  • Säljsamtal per säljare.
  • Konverteringsgrad av prospekter till kunder.
  • Längd på säljcyklar.
  • Avkastningen för kunden (ROI) på sin investering (dvs. avkastningen på köpet av din produkt eller tjänst).
  • Supportsamtal per såld produkt.
  • Kassaflödescyklar.
  • Kompensationskrav.
  • Priser på råvaror/förädlingsvaror.

Givetvis är ovanstående antaganden inte applicerbara på alla företag, utan företaget skall identifiera de antaganden som matchar företagets verksamhet. Stäm kontinuerligt av mot dessa antaganden och se till så att verkligheten överensstämmer med antagandena. Om ett antagande är falskt, reagera och rätta till det snabbt.

Handlingar

Slutligen, skapa en lista med alla större och viktiga handlingar och åtgärder som måste genomföras. Detta involverar vanligen de största åtgärderna som krävs för att designa, tillverka, sälja, leverera och stödja/supporta din produkt eller tjänst. Dessa åtgärder/handlingar kan innefatta:

  • Hyra ett kontor.
  • Hitta återförsäljare.
  • Sätta upp bokförings- och lönesystem.
  • Fylla i juridiska dokument.
  • Köpa försäkringar.

Mer från ‘The Art of the Start’

Det här är bara ett axplock från ‘The Art of the Start‘ och precis som jag tidigare nämnt kommer jag att skriva fler inlägg om Guys tankar och idéer.