Do you want to spend the rest of your life selling sugared water or do you want a chance to change the world?
— Steve Jobs till John Sculley, tidigare VD för Pepsi som lämnade sin post för att bli VD för Apple.

iCon: Steve Jobs - The Greatest Second Act In The History Of Business

Jag har den senaste veckan läst boken ”iCon: Steve Jobs – The Greatest Second Act In The History Of Business” som ger en ingående inblick i fenomenale Steve Jobs privatliv och affärsliv. Det här är utan tvekan den bästa businessbok jag hittils läst.

Biografin inleds med en beskrivning av Steves tidiga år. Märkvärdigheterna i Steves liv började redan vid hans födsel den 24:e februari 1955 då han blev bortadopterad till Paul och Clara Jobs, ett mellanklasspar bosatt i San Fransisco. Steve växte upp i ett område fyllt med ingenjörer och upptäckte tidigt ett intresse för elektronik och en passion för att bygga ihop elektroniska prylar. Detta intresse dominerade Steves ungdomsår och intresset – i kombination med ett lagom udda och asocialt beteende – gjorde att Steve blev en outsider under hela sin skoltid.

Apples första logotype

En annan outsider som delade Steves passion för elektronik var den fem år äldre Steve Wozniak. Steve Wozniak hade en naturlig talang och fallenhet för elektronik som ledde till en respektabel teknisk brillians. De båda träffades för första gången när Wozniak visade upp det första embryot av en dator han byggde på. Steve Jobs (då 13 år) blev genast intresserad av projektet, men det skulle ta ett antal år (och en någorlunda psykadelisk resa till Indien) innan Jobs återvände till San Fransisco för att övertala Steve Wozniak att de skulle starta ett företag tillsammans – Apple Computer.

Företagets första produkt, Apple I, lyckades att generera $100 000 i omsättning under det första verksamhetsåret och de båda Steve började att inse att de hade gett sig in på en väldigt intressant väg. Apple I efterföljdes av Apple II som var en mer slagkraftig och lönsam produkt än sin föregångare. Apple II banade vägen för att ta in riskkapital och Apple Computer växte så att det knakade. Vid 24 års ålder sålde Steve av en del av sitt aktieinnehav och blev dollarmiljonär. Samtidigt upplevde Steve turbulens i sitt privatliv: flickvännen Chris-Ann blev gravid och trots ett DNA-test som bevisade att Steve var fadern vägrade han att erkänna att barnet, Lisa, var hans.

Working 90 hours a Week and Loving it!
— Steve Jobs symboliska slogan för den gällande arbetsmoralen i Macintoshprojektet.

Som en reaktion till sin förtvivlan av att aldrig riktigt veta vem han var eller var han kom ifrån (tillsammans med problematiken med Chris-Anne) började Steve att bete sig mer och mer besynnerligt. Trots att hans anställda jobbade 80-90 timmarsveckor kunde Steve helt impromptu skälla ut och rent av trakassera anställda för att de inte uppföljde hans stenhårda krav. Ännu mer besynnerligt var att Steve gjorde det till en standard att fråga potentiella anställda under intevjuer om när de förlorade oskulden samt när de senast rökte på (ett fritidsintresse som Steve vid tidpunkten var väldigt intresserad av). Vidare började Steve få extrema egotrippar och insåg att han var tvungen att tillverka en dator som han var hjärnan bakom – inte Steve Wozniak. Det första projektet LISA (en underlig namngivning som ingen fortfarande förstår sig på) blev hans nya passion tills dess att det blev ifråntaget från honom då Apples ledning ansåg att hans utflippningar hotade projektet.

Steve behövde att hitta ett nytt projekt att agera pappa för och det fann han i ett litet undangömt projekt som gick under namnet Macintosh. Macintosh blev snabbt ett favoritprojekt för Steve och han såg till att alla involverade i projektet flyttades till en egen byggnad, en bit ifrån resten av Apple. Detta var bara början på de interna oroligheter som uppstod mellan Macintosh-teamet, Lisa-teamet, Apple-teamet och resterande team inom Apple Computer. Dessa oroligheter och de anställdas förakt för Steves hårda ledarstil blev grunden till hans fall och uteslutande från Apple.

Efter mängder av klagomål från anställda och hetsiga diskussioner med ledningen blev Steve till slut ombed att lämna Apple – hjärnan bakom detta var John Sculley, VD:n Steve själv lockade över till Apple från Pepsi. 1986 sålde Steve av alla förutom en aktie i Apple och Steve hade förlorat kontrollen av sitt skötebarn.

Steve Jobs med NeXTCube och NeXTSTEP

Det enda Steve visste och det enda han brydde sig om var att starta och driva företag. Näst på tur blev NeXT, ett företag som i stor del var Steves försök att skapa ett nytt Apple. NeXT:s affärsidé utgjordes likt Apples av att ta fram slagkraftiga datorer. Inte nog med detta, Steve lyckades även locka över en hel del nyckelpersoner från Apple för att realisera sin affärsidé. Utöver hårdvarusegmentet skapade man även NeXTSTEP, ett operativsystem som kom att lägga grunden till Mac OS.

Nästan parallelt med starten av NeXT försökte George Lucas att sälja av ett 3D-renderings- och specialeffektsföretag i sitt Lucas Arts-imperium för $30 miljoner. Steve som blev tagen av det 3D-företaget hade åstadkommit bestämde sig att det kunde vara en lukrativ bransch att ge sig in på. $30 miljoner dollar var dock alltför mycket, så Steve använde sin list och sin viljekraft och lyckades förhandla ner priset till $15 miljoner. Det nya företaget fick namnet Pixar Animation Studios och Steve var nu ägare av två bolag.

Logotyp för Pixar

På grund av sin totala förtjustning av elektronik bestämde sig Steve för att även Pixar skulle syssla med framtagning av datorer och man inledde arbetet med att sälja avancerade renderingsdatorer som det inte verkade att finnas någon marknad för. NeXT hade även problem med försäljningen av sina datorer och efter att ha pumpat åtskilliga miljoner i de båda företagen fick Steve bita i det sura äpplet och inse att hårdvarubranschen inte var vad den tidigare hade varit. Steve bestämde sig för att dra in hårdvarulinjerna för de båda företagen och istället fokusera på mjukvara, operativsystemet NeXTSTEP som kärnverksamhet för NeXT och renderingsmjukvaran RenderMan som kärnverksamhet för Pixar.

Hos Pixar började man även så småningom att arbeta med korta 3D-animationer som fick stor uppmärksamhet. Efter en tid och efter hårda förhandlingar med Disney hade Steve lyckats att förhandla fram ett avtal för produktionen av en första 3D-animerad långfilm: Toy Story. Steve gjorde även något med Pixar som kom att bli en standard för IT-bolag under dot-com-eran: att ta ett företag till en IPO baserat på eventuella framtida framgångar. Veckan efter Toy Storys öppningsvecka på biografer (som för övrigt blev en braksuccé) genomförde Pixar sin IPO och Steve Jobs tillgångar närmade sig miljarddollarrklassen. Toy Story tillsammans med efterföljande succér (A Bug’s Life, Monsters Inc, Toy Story 2, The Incredibles etc.) etablerade Pixar som en succéstudio i Hollywood. Steve Jobs var inte bara miljardär, han var plötsligt också en mediamogul.

iPoden som den såg ut vid lanseringen 2001

Apple hade under tiden upplevt en enorm turbulens och försäljningsstatistiken blev om än mer dyster för varje år som passerade. Apples ledning insåg att situationen var ohållbar och man satte igång sitt arbete med att få över Steve Jobs till företaget igen. Apple köpte NeXT och dess tillgångar och 1997 var Steve tillbaka vid rodret av sitt skötebarn. Hans första handlingar bestod av att ta bort överflödiga produktlinjer och att sänka lagerbindningskostnaderna för hela företaget. Vidare satte han igång arbetet med nya innovativa produkter: iMac, iBook och Mac G5. Den 23 oktober 2001 introducerades Apples hittils mest lönsamma produkt: iPod. iPod:en blev en försäljningssuccé utan dess like och tillsammans med iTunes Music Store hade den väldigt stor påverkan på Apples årliga resultatförbättring av så mycket som 50% per år. Steve hade först satt spelreglerna för datorbranschen, ändrat spelreglerna för filmbranschen och nu hade han även ändrat reglerna för musikbranschen.

Vad man kan lära sig från Steve Jobs

Något som slog mig genomgående när jag läste boken var att det finns ett par återkommande drag som dyker upp när man analyserar Steve Jobs framgångar:

  1. Att våga chansa på nya idéer – är det en sak som symboliserar Steves framgång så är det hans förmåga att ta fram nya produkter och genomföra nya idéer. Pixar, iPod och iPhone är alla banbrytande fenomen och produkter som Steve varit involverade i, projekt som han vågade satsa på men som andra kanske inte vågat satsa på.
  2. Uthållighet – Steve var bara en hårsmån från att gå i personlig konkurs när han ägde och drev NeXT och Pixar parallellt. När andra hade kastat in handduken fortsatte Steve att pumpa in sina egna pengar i bolagen – han visste att bolagen hade potential, bara det att marknaden inte hade upptäckt det än.
  3. Den initiala affärsidéen är inte den slutliga affärsidéen – NeXT började med att sälja datorer som var dyrare och sämre än det konkurrenterna erbjöd. Pixar började med att sälja renderingsdatorer som enbart såldes till ett fåtal till sjukhus och kliniker för användning till att processa röntgenbilder. NeXT utvecklade så småningom grunden till Mac OS och Pixar blev en framgångssaga i Hollywood – rätt långt ifrån den initiala affärsidéen.

Efter min nyvunna mersmak för businessbiografier blir nästa bok i läslistan biografin av Richard Branson. Har du tips på andra biografier uppskattar om du kan lämna en kommentar nedan!

  • Founders at Work av Jessica Livingstone (Y Combinator) är en intervjubok med massor av ”minibiografier” av diverse SV-baserade startups. Mycket bra.

  • Hej Erik och tack för tipset!

    Jag har redan Founders at Work (har läst igenom den 3 gånger hittils). Har du några fler tips?

  • Tack för en bra recension! Intressant. Fick själv upp ögonen för hans bakgrund när jag såg hans tal till Stanford-studenterna http://www.youtube.com/watch?v=D1R-jKKp3NA

    Läser själv biografin om Jack Welch just nu, inget super men ändå intressant ur hans perspektiv.

  • Hej Daniel!

    Ja, Steves commencement-speech är väldigt bra.

    Jag har Jack Welchs biografi jag med, skall läsa igenom den sen med. Tack för tipset!